Linetti, l'azienda veneziana che ha portato la brillantina in tutte le case italiane

Giovedì 16 Gennaio 2020 di Alessandro Marzo Magno
Linetti, l'azienda veneziana che ha portato la brillantina in tutte le case italiane
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Linetti. L'azienda veneziana è stata una delle più importanti nel mondo della cosmesi per tutto il Novecento. Un prodotto portato al successo nei caroselli televisivi dell'infallibile ispettore Rock, al secolo l'attore Cesare Polacco con una frase pronunciata alla fine dello spot togliendosi il cappello e mostrando la testa senza capelli impomatati: «Anche io ho commesso un errore».

LA RICERCA
«Anch'io ho commesso un errore: non ho mai usato la brillantina Linetti»: chi è troppo giovane per aver sentito questa frase alla televisione, nei Caroselli degli anni Sessanta, è molto probabile che ne abbia sentito parlare. Si tratta di uno dei più clamorosi successi del «made in Venice» del XX secolo: sia il prodotto reclamizzato, la brillantina Linetti, sia l'attore che lo reclamizzava, Cesare Polacco, erano veneziani. Una visita all'archivio della Camera di Commercio permette di ricostruire le interessanti vicende della ditta Linetti. Guglielmo Linetti nasce a Venezia il 16 ottobre 1884. Nel 1911 apre una rivendita di carbone, a Rialto, al ponte delle Beccarie.

DAL CUOIO AI PROFUMI
Le cose non gli devono andar bene, evidentemente, perché dieci anni più tardi quest'attività cessa e nel gennaio 1922 ne comincia un'altra, la «Linetti industria veneziana cuoi artistici e pelletterie fine» con sede a San Marco, ponte dell'Angelo, che sia vende sia produce. Ai cuoi e pelletterie si aggiungono profumeria e giocattoli; la Linetti apre diversi negozi, in vari punti delle Mercerie, al ponte dei Bareteri, a San Salvador, mentre la sede si trova a San Moisé, in calle del Teatro. In effetti la rivendita dei giocattoli è andata avanti per un bel pezzo: i figli del baby boom non dimenticheranno certo quelle meravigliose vetrine alla svolta delle Mercerie, dove non mancava mai un trenino elettrico in funzione. Chissà quanti «Mi compri?» sono partiti da quell'angolo. Linetti è anche «laboratorio per la fabbricazione di borse a zaino, tascapani, tasche per bombe, custodie varie e giberne» e diventa fornitore delle forze armate durante la Seconda guerra mondiale. 



LO SVILUPPO
Intanto però nella compagine entrano i figli Giulio (nato nel 1906) ed Enrico (1909) e nel 1938 la società si sdoppia: nasce la «Linetti profumi» che è quella che ci interessa. Il laboratorio si era già trasferito un paio d'anni prima da San Marco a Cannaregio 4690E, in rio terà Barba Frutarol. L'archivio non riporta cos'abbia prodotto la Linetti profumi durante i primi anni però l'attività doveva essere positiva, visto che Guglielmo Linetti nella relazione di bilancio del dicembre 1939 scrive: «In ordine alla penetrazione della nostra marca sui vari mercati italiani e su qualcuno di quelli esteri posso con senso di profonda soddisfazione darvi assicurazione che la notorietà che va assumendo le ha assicurato soddisfacenti preferenze tanto che ho potuto riscontrare un graduale costante sviluppo delle nostre vendite». Anche la guerra non apporta troppe conseguenze negative, visto che la società nel 1945 realizza un utile che viene totalmente reinvestito e la relazione successiva afferma: «L'esercizio 1946 può essere considerato il più importante esercizio nella vita della società dalla sua costituzione a oggi. È con vero compiacimento che posso annunciarvi la raggiunta sistemazione della nostra industria».

IL BOOM
In seguito, nel dopoguerra si verifica un vero e proprio boom della brillantina. E qui entra in scena Cesare Polacco. L'attore, nato nel 1900, è già abbastanza famoso prima della guerra, ma, poiché è ebreo, le leggi razziali del 1938 lo costringono a recitare sotto falso nome. Riesce a superare indenne gli anni dell'Olocausto e dopo il conflitto riprende a recitare soprattutto alla radio, ma anche a teatro, con Giorgio Strehler. È abbastanza famoso, ma quello che lo rende celebre, che lo fa entrare nelle case di tutti gli italiani, è la serie di pubblicità realizzati per la brillantina Linetti che comincia nel 1957 (contemporaneamente alla nascita di Carosello) e finisce nel 1968. Per chi non se lo ricordasse, Carosello mandava in onda dei filmati di due minuti che erano storie a se stanti (talvolta girate anche da importanti registi) nei quali non si nominava mai il prodotto. La pubblicità vera e propria arrivava soltanto alla fine. 

L'ISPETTORE ROCK
Polacco interpretava l'ispettore Rock che risolveva mini-gialli e l'assistente si complimentava dicendo: «Lei è un fenomeno, ispettore, non sbaglia mai». Polacco/Rock che fino a quel momento aveva tenuto un cappello ben calcato in testa, se lo toglieva mostrando una lucidissima pelata e diceva la frase riportata in apertura. Il veneziano Cesare Polacco muore il 2 marzo 1986 e viene sepolto nel cimitero ebraico romano. Le vendite della brillantina Linetti, intanto, crescono anno dopo anno. Nella relazione del 1953 Guglielmo Linetti parla genericamente di un nuovo prodotto e di ingenti spese di pubblicità; non si sa quale sia, ma possiamo presumere che si tratti della brillantina. Nel 1954 annuncia che il prodotto ha incontrato le preferenze del pubblico e nel 1960 afferma che il risultato è nettamente superiore a quelli conseguiti nei precedenti esercizi; si raggiunge l'apice nell'esercizio 1966.



LA CRISI
Nel dicembre di quell'anno, però, Guglielmo Linetti muore, diventa amministratore unico il figlio Enrico Linetti. Nel momento di massima espansione la Linetti contava circa duecento dipendenti. Si comincia a udire qualche scricchiolio, la relazione 1967 sottolinea: «Siamo in presenza di una svolta importante, imposta dal gusto dei consumatori e che riguarda il principale prodotto su cui su cui si è imperniata fin qui la nostra attività, la brillantina liquida. Il consumo di tale prodotto sta progressivamente diminuendo per l'evolversi della preferenza della clientela verso altri prodotti secchi, la cui preparazione è stata da noi tempestivamente studiata e che abbiamo già immesso nel nostro circuito di vendita».

In effetti la nuova brillantina solida funziona e «l'esercizio 1968 ha recuperato in parte posizioni perdute nell'esercizio precedente che aveva registrato per la prima volta un regresso nella fino allora costante espansione della nostra cifra d'affari». La vicenda veneziana della brillantina sta tuttavia per finire. Nel 1970 vengono nominati nuovi amministratori al posto dei Linetti: Giorgio Fortunati, nato a Bologna e domiciliato a Merate (Co) e Renato Massari nato e domiciliato a Milano. Lo stabilimento a Cannaregio 99 chiude e viene trasferito a Martellago, sulla Castellana. La sede amministrativa si sposta presso lo studio di un professionista, Oscar Camerino, in corte dell'Albero. Il 9 luglio 1971 avviene fusione mediante incorporazione della Linetti profumi SpA nel Gruppo Lepetit SpA, con sede a Milano; un mesto datato 30 novembre 1971 recita: «La società Linetti profumi è cessata in seguito a fusione per incorporazione della società Gruppo Lepetit». Fine della storia. Oggi in calle Priuli 99 sorge una grande sede della Regione del Veneto che prende, non casualmente, il nome di Palazzo Linetti. Ultimo aggiornamento: 17 Gennaio, 11:37 © RIPRODUZIONE RISERVATA