Può succedere che l'America sia di là dell'Adriatico, che il sogno americano si avveri nella Trieste austriaca e continui in quella italiana, accade se ti chiami Saul David Modiano e sei un ebreo di Salonicco che sbarca a Trieste nel 1868 senza una corona (austriaca) in tasca. Comincia così una storia che dura ancora ai nostri giorni, con la Modiano che produce carte da gioco esportate ovunque nel mondo. L'azienda ha compiuto da poco 150 e una mostra a Trieste, al Museo della civiltà istriana di via Torino, la celebra fino al 18 ottobre. Andiamo con ordine, però. La Trieste asburgica è un porto in esuberante sviluppo, attira migranti in cerca di fortuna da tutto il Mediterraneo e da mezza Europa. I marinai, i portuali, i facchini, i cantierini sono tanti, sempre di più, e tutti fumano. Nell'iconografia sono sempre rappresentati con una cicca in bocca: la sigaretta li caratterizza. A Trieste tabacco ce n'è quanto se ne vuole: arriva dalla Turchia, dalla Grecia, dalla Dalmazia. Ma per fumare ci vogliono le cartine che al tempo vengono importate dalla Germania.
LE CARTINE A MANO
A Saul Modiano si accende una prima lampadina: si mette a tagliare le cartine a mano, le confezione e le vende a basso prezzo. I portuali non sono certo gente ricca, badano al centesimo, anzi al groschen, trattandosi di Austria, e comprano quelle cartine che costano così poco. Passano un paio d'anni, gli affari della microattività vanno bene, Modiano allora impianta un laboratorio in via San Maurizio, una stradina che esiste ancora e si diparte dal piazzale dell'ospedale Maggiore. Le cartine vengono sistemate in confezioni colorate, ai marinai e ai portuali piacciono quelle tinte vivaci e vanno via come il pane. Dove si fuma tanto? Nelle osterie. E cosa si fa nelle osterie mentre si fuma e si beve uno «de quel bon»? Si gioca a carte. Clic, a Modiano si illumina la seconda lampadina: rileva una piccola azienda produttrice di carte da gioco, di nome Concordia, e comincia a produrre e vendere carte da gioco, capisce che non può giocarsi un nome che funziona e così commercializza carte da gioco con il marchio «Concordia di Saul Modiano».
LE RÈCLAME
A questo punto Modiano ha una tipografia che stampa carte da gioco e confezioni per cartine di sigarette, le cartine continuano, per il momento, a venire importate dalla Germania. Tutto questo fervore commerciale che caratterizza la Trieste di quegli anni ha come effetto collaterale l'impetuoso sviluppo della pubblicità, al tempo pubblicità voleva dire grafica e alcuni dei più importanti grafici del tempo sono triestini: Leopoldo Metlicovitz, innanzi tutto, che va a Milano a lavorare per la Ricordi. E poi Giuseppe Sigon, pure lui va a Milano: è ancora un ragazzino, amico di Metlicovitz, nella città lombarda lavora in una litografia e attorno al 1881-82 ritorna a Trieste. L'incontro con Sigon provoca l'accensione della terza lampadina nella mente di Modiano: lo stabilimento cromolitografico. L'azienda si ingrandisce, occupa un intero isolato in una zona allora periferica (il complesso edilizio non esiste più, è stato demolito negli anni Ottanta per lasciare spazio a un supermercato e attività commerciali) e produce manifesti pubblicitari per sé e per terzi.
BRISCOLA E SCOPA
Ecco spiegato perché in mostra sono esposti manifesti dei marchi più vari. Sigon lavora come un matto disegna centinaia, migliaia di marchi diversi. Sono in commercio contemporaneamente 2-300 tipi di confezioni di cartine Modiano, tutte diverse. Sigon disegna anche le carte da gioco, i tarocchi, le carte regionali che tanto vanno per giocare a briscola. Gli affari, lo si intuisce, vanno a gonfie vele, ma ecco che, dopo quello con Sigon, a Modiano si profila un nuovo incontro destinato ad avere enormi ripercussioni: quello con un celebre chimico e naturalista di nome August Vierthaler. Il prof. Vierthaler ha esattamente l'aspetto che ci si attende da un professore di fine Ottocento: occhialetti tondi e barba fluente. Sigon la ritrae in un manifesto mentre tiene in mano una copia della Revue Scientifique dove sta scritto che le cartine da sigarette Modiano senza glicerina e senza cloro sono le più salubri di tutte. Siamo attorno al 1891-92: ora che c'è pure la benedizione della scienza il successo è definitivo.
IL TESTIMONIAL
La figura barbuta di Vierthaler diventa una specie di marchio che caratterizza la Modiano e continuerà a essere usata anche dopo morte del professore, nel 1901. Intanto Saul Modiano, compra una cartiera a Bologna per produrre le cartine della qualità che lui pretende: le più sottili di tutte. Il racconto che segue non è una leggenda. A Trieste c'era la Fabbrica Macchine (c'è ancora, oggi proprietà della finlandese Wartsila), per misurare il gioco tra cilindro e pistone dei motori marini i tecnici usavano le cartine Modiano: solo la sottilissima Modiano poteva rimanere intatta tra cilindro e pistone, le altre cartine no, venivano spazzate via. Le cartine viaggiano a bordo delle navi del Lloyd austriaco: le rotte principali sono verso l'Oriente, vicino ed estremo, e quelli sono i mercati della Modiano. La carte da gioco, invece, si diffondono un po' ovunque nella monarchia asburgica, ma soprattutto nella parte ungherese.
TRA GUERRA E IRREDENTISMO
Allo stabilimento di Romans d'Isonzo si affiancano quelli di Budapest, che si avvale della collaborazione dei più importanti artisti dell'ateneo magiaro, e di Fiume. Così come al tempo Trieste è la terza città d'Austria (dopo Vienna e Praga), Fiume è la seconda città d'Ungheria (dopo Budapest) l'edificio esiste ancora nel rione che oggi si chiama Potok, ma che i vecchi chiamano ancora casa Modiano (è previsto il recupero di tutta la zona nell'ambito di Fiume capitale europea della cultura 2020). Arriva la Prima guerra mondiale e il conseguente rebalton, Trieste da austriaca diventa italiana e i Modiano che, come buona parte degli ebrei triestini sono irredentisti, mantengono la proprietà della fabbrica. L'azienda sopravvive anche a tre devastanti incendi (1895, 1915 e 1944, quest'ultimo provocato da un bombardamento alleato). Negli anni Cinquanta chiude la produzione di manifesti pubblicitari, ormai fuoritempo. Nel 1987, con la terza generazione finisce la storia dei Modiano, ma non quella della Modiano che viene rilevata da un'azienda cartotecnica di proprietà della famiglia Crechici. La produzione di cartine da sigarette viene ceduta, e mantenuta quella di carte da gioco. Oggi la Modiano è presieduta da Stefano Crechici e continua a essere uno dei più importanti produttori di carte da gioco del mondo: le carte regionali (16 tipologie) sono destinate al mercato interno (40 per cento), quelle francesi al mercato internazionale (60 per cento). Dal 2015 l'azienda è divenuta il fornitore ufficiale dell'evento di poker più famoso e prestigioso al mondo: il World Series of Poker che si tiene ogni anno a Las Vegas. E pensare che tutto era cominciato ritagliando a mano cartine da sigarette.
Ultimo aggiornamento: 15:19
© RIPRODUZIONE RISERVATA LE CARTINE A MANO
A Saul Modiano si accende una prima lampadina: si mette a tagliare le cartine a mano, le confezione e le vende a basso prezzo. I portuali non sono certo gente ricca, badano al centesimo, anzi al groschen, trattandosi di Austria, e comprano quelle cartine che costano così poco. Passano un paio d'anni, gli affari della microattività vanno bene, Modiano allora impianta un laboratorio in via San Maurizio, una stradina che esiste ancora e si diparte dal piazzale dell'ospedale Maggiore. Le cartine vengono sistemate in confezioni colorate, ai marinai e ai portuali piacciono quelle tinte vivaci e vanno via come il pane. Dove si fuma tanto? Nelle osterie. E cosa si fa nelle osterie mentre si fuma e si beve uno «de quel bon»? Si gioca a carte. Clic, a Modiano si illumina la seconda lampadina: rileva una piccola azienda produttrice di carte da gioco, di nome Concordia, e comincia a produrre e vendere carte da gioco, capisce che non può giocarsi un nome che funziona e così commercializza carte da gioco con il marchio «Concordia di Saul Modiano».
LE RÈCLAME
A questo punto Modiano ha una tipografia che stampa carte da gioco e confezioni per cartine di sigarette, le cartine continuano, per il momento, a venire importate dalla Germania. Tutto questo fervore commerciale che caratterizza la Trieste di quegli anni ha come effetto collaterale l'impetuoso sviluppo della pubblicità, al tempo pubblicità voleva dire grafica e alcuni dei più importanti grafici del tempo sono triestini: Leopoldo Metlicovitz, innanzi tutto, che va a Milano a lavorare per la Ricordi. E poi Giuseppe Sigon, pure lui va a Milano: è ancora un ragazzino, amico di Metlicovitz, nella città lombarda lavora in una litografia e attorno al 1881-82 ritorna a Trieste. L'incontro con Sigon provoca l'accensione della terza lampadina nella mente di Modiano: lo stabilimento cromolitografico. L'azienda si ingrandisce, occupa un intero isolato in una zona allora periferica (il complesso edilizio non esiste più, è stato demolito negli anni Ottanta per lasciare spazio a un supermercato e attività commerciali) e produce manifesti pubblicitari per sé e per terzi.
BRISCOLA E SCOPA
Ecco spiegato perché in mostra sono esposti manifesti dei marchi più vari. Sigon lavora come un matto disegna centinaia, migliaia di marchi diversi. Sono in commercio contemporaneamente 2-300 tipi di confezioni di cartine Modiano, tutte diverse. Sigon disegna anche le carte da gioco, i tarocchi, le carte regionali che tanto vanno per giocare a briscola. Gli affari, lo si intuisce, vanno a gonfie vele, ma ecco che, dopo quello con Sigon, a Modiano si profila un nuovo incontro destinato ad avere enormi ripercussioni: quello con un celebre chimico e naturalista di nome August Vierthaler. Il prof. Vierthaler ha esattamente l'aspetto che ci si attende da un professore di fine Ottocento: occhialetti tondi e barba fluente. Sigon la ritrae in un manifesto mentre tiene in mano una copia della Revue Scientifique dove sta scritto che le cartine da sigarette Modiano senza glicerina e senza cloro sono le più salubri di tutte. Siamo attorno al 1891-92: ora che c'è pure la benedizione della scienza il successo è definitivo.
IL TESTIMONIAL
La figura barbuta di Vierthaler diventa una specie di marchio che caratterizza la Modiano e continuerà a essere usata anche dopo morte del professore, nel 1901. Intanto Saul Modiano, compra una cartiera a Bologna per produrre le cartine della qualità che lui pretende: le più sottili di tutte. Il racconto che segue non è una leggenda. A Trieste c'era la Fabbrica Macchine (c'è ancora, oggi proprietà della finlandese Wartsila), per misurare il gioco tra cilindro e pistone dei motori marini i tecnici usavano le cartine Modiano: solo la sottilissima Modiano poteva rimanere intatta tra cilindro e pistone, le altre cartine no, venivano spazzate via. Le cartine viaggiano a bordo delle navi del Lloyd austriaco: le rotte principali sono verso l'Oriente, vicino ed estremo, e quelli sono i mercati della Modiano. La carte da gioco, invece, si diffondono un po' ovunque nella monarchia asburgica, ma soprattutto nella parte ungherese.
TRA GUERRA E IRREDENTISMO
Allo stabilimento di Romans d'Isonzo si affiancano quelli di Budapest, che si avvale della collaborazione dei più importanti artisti dell'ateneo magiaro, e di Fiume. Così come al tempo Trieste è la terza città d'Austria (dopo Vienna e Praga), Fiume è la seconda città d'Ungheria (dopo Budapest) l'edificio esiste ancora nel rione che oggi si chiama Potok, ma che i vecchi chiamano ancora casa Modiano (è previsto il recupero di tutta la zona nell'ambito di Fiume capitale europea della cultura 2020). Arriva la Prima guerra mondiale e il conseguente rebalton, Trieste da austriaca diventa italiana e i Modiano che, come buona parte degli ebrei triestini sono irredentisti, mantengono la proprietà della fabbrica. L'azienda sopravvive anche a tre devastanti incendi (1895, 1915 e 1944, quest'ultimo provocato da un bombardamento alleato). Negli anni Cinquanta chiude la produzione di manifesti pubblicitari, ormai fuoritempo. Nel 1987, con la terza generazione finisce la storia dei Modiano, ma non quella della Modiano che viene rilevata da un'azienda cartotecnica di proprietà della famiglia Crechici. La produzione di cartine da sigarette viene ceduta, e mantenuta quella di carte da gioco. Oggi la Modiano è presieduta da Stefano Crechici e continua a essere uno dei più importanti produttori di carte da gioco del mondo: le carte regionali (16 tipologie) sono destinate al mercato interno (40 per cento), quelle francesi al mercato internazionale (60 per cento). Dal 2015 l'azienda è divenuta il fornitore ufficiale dell'evento di poker più famoso e prestigioso al mondo: il World Series of Poker che si tiene ogni anno a Las Vegas. E pensare che tutto era cominciato ritagliando a mano cartine da sigarette.
