La Commissione Ue vuole vederci chiaro sul fenomeno degli influencer che usano la popolarità social per fare pubblicità occulta online.
DALL’ITALIA ALL’ISLANDA
Sono i numeri che emergono da un’indagine che l’esecutivo di Bruxelles ha condotto negli ultimi mesi in collaborazione con le autorità nazionali per la tutela dei consumatori in 22 sui 27 Paesi Ue (tra questi, Italia, Francia, Germania e Spagna), oltre che Norvegia e Islanda, passando a setaccio gli account di 576 influencer attivi sulle principali piattaforme: Instagram YouTube, TikTok o Facebook. Obiettivo, la verifica del rispetto della normativa Ue di settore e degli obblighi di trasparenza in capo a chi fa comunicazioni pubblicitarie, per far venire a galla un Far West che solo in Italia, nelle ultime settimane, ha visto ad esempio emergere la pubblicità ingannevole del pandoro-gate, dove è coinvolta Chiara Ferragni, multata per un milione di euro dall’Antitrust.
Secondo la ricognizione Ue, scrive la Commissione in una nota, il 97% degli influencer oggetto della mappatura fa pubblicità online, ma solo il 20% lo dichiara in maniera sistematica. In particolare, il 30% non offre alcuna informazione aziendale a corredo dei propri post e il 38% non utilizza i “disclaimer” pure presenti sui social per rivelare che si tratta di messaggi promozionali, il bottone “partnership a pagamento” su Instagram.
Al contrario, questi creatori online optano per diciture diverse:“collaborazione” (16%), “partnership” (15%) o ringraziamenti generici al marchio partner (11%). Nel 40% dei casi, invece, si tratta di réclame dissimulate di prodotti o servizi offerti dagli influencer stessi.
Inoltre, mentre il 78% dei profili verificati esercita di fatto un’attività commerciale, appena il 36% è registrato come venditore a livello nazionale: il che farà scattare la fase 2 delle indagini a carico di 358 dei 576 influencer finiti nel mirino della Ue. I principali settori di attività interessati dal fenomeno di influencer poco trasparenti sono moda, stile di vita, bellezza, cibo, viaggi e fitness/sport. Ma c’è spazio anche per i profili al limite della legalità: in 119 sono stati considerati promotori di attività pericolose o poco salutari, dal cibo spazzatura alle sostanze alcoliche, dai trattamenti medici o estetici fino a gioco d’azzardo e trading crypto.
IL POTERE
«Gli influencer hanno un notevole potere sui loro follower, molti dei quali sono minorenni. Per questo devono essere molto più trasparenti verso il pubblico», ha commentato il commissario Ue alla Giustizia Didier Reynders. L’esecutivo europeo ha lanciato, quasi in parallelo, un portale virtuale, l’“Influencer Legal Hub”, che è una sorta di bibbia digitale per aiutare i creatori di contenuti a orientarsi tra norme, linee guida delle Authority e sentenze rilevanti.
Sul tema, poi, a conferma del fatto che si tratta di una “new entry” tra le preoccupazioni Ue, si concentrerà anche la presidenza di turno semestrale del Consiglio che è nelle mani del Belgio: a fine mese, a Bruxelles, si terrà un simposio a livello Ue dedicato agli influencer (con la partecipazione di alcuni di loro, fianco a fianco con funzionari ed esperti dei governi dei Ventisette); un confronto che dovrebbe condurre, entro la primavera, all’adozione di un primo documento strategico Ue sul ruolo economico e socio-culturale dei creatori digitali.
